Вернуться к новостям

Миллиарды на Москву: сколько Tele2 потратил на запуск в столице

почти 2 года назад

Tele2 — шведский оператор сотовой связи. В Россию компания пришла в 2003 году, а в 2013-м приняла решение продать отделение «Tele2 Россия». В настоящий момент акционерами российского подразделения являются «Ростелеком», ВТБ и группа инвесторов: банк «Россия», СОГАЗ и структуры предпринимателя Алексея Мордашова. Со шведским Tele2 у оператора заключен контракт на использование бренда на десять лет с момента сделки с возможностью пролонгации. Реклама с провокационными слоганами и так называемые стены честности, промосертификаты и неожиданные партнеры — РБК разобрался, как сотовый дискаунтер Tele2 покоряет столицу и во сколько ему это обходится.

«Запуститься в Москве можно только один раз в жизни», — говорит представитель телекоммуникационной компании «Т2 РТК Холдинг» (бренд Tele2) Константин Прокшин, хотя «сценарий уже отработан в этом году в 21 регионе» (всего у оператора более 60 регионов присутствия в России). Оператор Tele2, который официально выходит в столицу 22 октября, готовился к покорению Москвы примерно год, а месяц назад запустил на местном рынке масштабную кампанию по продвижению бренда.

Объем инвестиций в московский рынок в Tele2 не раскрывают. Прокшин лишь уточняет, что бюджет выхода складывается в основном из затрат на строительство инфраструктуры, открытие монобрендовых салонов и рекламные кампании. По информации источника РБК, близкого к владельцам Tele2, на данный момент компания потратила «несколько миллиардов рублей, менее десяти». Это примерно соответствует квартальной прибыли оператора: во втором квартале 2015-го его EBITDA увеличилась по отношению к аналогичному показателю 2014 года на 9%, до 7,3 млрд руб., выручка — на 7,1%, до 23,6 млрд руб. (рентабельность — почти 31%).

Рекламный ход

«Здравствуй, Москва! Про переплаты забудь: жирным ценам в столице осталось чуть-чуть!», «Мы тоже ваших денег хотим. Но нам нужно меньше», «Когда выпью, звоню своему бывшему мобильному оператору. Я с Tele2» — эти и другие слоганы стали частью рекламной кампании, которую оператор развернул по всем возможным каналам. В конце сентября он разместил «гигантские баннеры» на фасаде одной из башен делового центра «Москва-Сити», на здании института «Гидропроект», на пересечении Третьего транспортного кольца и шоссе Энтузиастов, следовало из официального сообщения компании 21 сентября.

Помимо этого Tele2 запустил рекламу на телевидении, радио, в интернете, а также в кинотеатрах, вузах, на стартовой странице Wi-Fi в Московском метрополитене и на других площадках. В 2014 году расходы на рекламу Tele2 выросли на 23%, до 3 млрд. рублей. У «МегаФона» подобные расходы на рекламу, как следует из его отчетности, в прошлом году снизились на 25%, до 6,6 млрд руб., у МТС остались на уровне прошлого года — около 6,5 млрд рублей. В конце прошлого года, когда уже было понятно, что Tele2 заработает в Москве, оператор провел тендер по выбору нового рекламного подрядчика. Заявленный бюджет на весь 2014 год тогда составлял около 2,5 млрд руб., столичная кампания оценивалась примерно в 300–400 млн. рублей.

Партнерский пул

В среду, 14 октября, Tele2 подписал соглашение с ретейлером «Пятерочка» (входит в X5 Retail Group): до конца 2015 года сим-карты оператора начнут продаваться в тысяче магазинов Москвы. В магазинах сети будут установлены брендированные стойки продаж Tele2, где посетители смогут подключиться к оператору, пополнить баланс лицевого счета и купить телефоны. «Пятерочка» дала хорошие условия по аренде и совместному маркетинговому продвижению», — объяснил Прокшин. Гендиректор ретейлера Ольга Наумова уточнила, что у Tele2 будет самое большое число точек среди операторов в рамках сотрудничества с сетью. С момента официального запуска приобрести сим-карты Tele2 можно будет примерно в 10–11 тыс. различных розничных точек. По словам Прокшина, структура продаж новых контрактов в Москве будет похожа на структуру продаж по всей России: в компании планируют, что около 45–50% всех подключений будет приходиться на монобрендовую сеть. Число собственных салонов и модулей (больших «островков» внутри, например, торговых центров) уже превысило 2,2 тыс., а к концу 2015-го их будет 2,9 тыс. включая 350 в Москве, рассказывал Прокшин.

Контракты Tele2 также будут продаваться в салонах «Евросети» и «Связного» (с этими ретейлерами оператор перезаключил договоры, включив в них столичный регион), магазинах «Эльдорадо», отделениях «Почты России» и др. Через год после запуска сети Tele2 может рассчитывать на 10% рынка по количеству активных сим-карт, говорилось в отчете банка UBS. Официально свои планы по доле рынка компания не раскрывает. В Москве и области сейчас действует около 40 млн сим-карт, из которых около 18–19 млн активно используется (данные Telecom Daily). Чтобы стимулировать пользователей к приобретению сим-карт, Tele2 воздвиг в Москве 35 «стен честности» — специальных конструкций, с помощью которых можно получить сертификаты на сумму 1,2 тыс. руб.: они могут быть использованы в течение года (по 100 руб. в месяц) только на услуги связи.

О том, сколько сертификатов Tele2 планирует раздать и какова прогнозируемая конверсия обладателей купонов в абонентов, Прокшин сообщить отказался. По информации источника РБК, близкого к оператору, предполагается, что сертификаты позволят Tele2 в первые месяцы заполучить около 250–300 тыс. активных абонентов.

Источник: rbc.ru